提起AlessandroMichele接手后“整容”成功的GUCCI，相信不论是业界口碑、消费者好感度还是商业表现，应该都是其它老牌时装屋和新晋时尚品牌眼红并趋之若鹜的对象，恨不得当成教科书经典案例一般来学习、临摹。

第二季度GUCCI终于战胜同集团的BALENCIAGA登顶

在不久前发布的LystQ2热门品牌排行榜上，GUCCI终于超越持续霸占榜单头名位置好几个季度的BALENCIAGA，成功登顶；同时，在Q2的男、女热销单品榜单中，GUCCI的双GLogo腰带和红绿条纹拖鞋双双摘得两个榜单的BestSeller桂冠，并且从入榜前10名的单品数来说，GUCCI也把包括BALENCIAGA、PRADA、Off-White、Supreme、Nike等在内的其他热门品牌甩在身后。

要想分析GUCCI成功的原因，大致逃不开人事变动、高辨识度风格的确立、明星带货、社交网络传播，以及复古街头文化复兴等因素，这几个条件缺一不可，共同成就了现在的新GUCCI。当然，就连通常被看作是用来直接促销的广告大片，似乎都没有几个品牌比新GUCCI更“用心”，没有“王婆卖瓜、自卖自夸”式的叫喊，也不把重心放在“新奇特”的画面呈现上，比展示产品更重要的是讲故事给所有消费者听。并囊括了从艺术、电影到青年文化、生活方式等各领域的“内涵”知识点，全部都是GUCCI新世界观的重要内核组成，同时打破了我们心目中对广告的刻板印象。

GUCCI18秋冬系列大片，聚焦拥有各种怪异收集癖好的人群，这张就是假发收集癖的部分藏品和那些令人想砸电脑的15秒、30秒、60秒广告相比…这些不忍快进，甚至主动找上门去看的广告，到底有什么厉害？

科幻片、惊悚片样样都有

不知道有没有人和我一样，第一次真正留下深刻印象的GUCCI广告大片是秋冬系列的“GUCCIANDBEYOND”，从《星际迷航》里的太空船到《黑湖妖谭》的怪物，从7,岁的银皮肤外星人到被时髦女郎“摸头杀”的黑猩猩，整个广告片中出现的道具和形象都有迹可循，致敬了20世纪五六十年代的影视作品，就连背景音乐都是《星际迷航》那首著名的主题曲。

整个短视频画风相当B级片质感，小怪兽的打斗场面既劣质又俏皮，尴尬而不失蠢萌，有种小时候看的迪迦奥特曼既视感。

其实早在广告片正式出炉前，GUCCI就已通过自己的官方Instagram发布了广告短片的角色介绍视频，对片中出现的外星人角色进行了逐一的简短采访，外星人原本的神秘感减半，反之搞笑的谐星感倍增，形象十分讨喜。

《GUCCIANDBEYOND》是时装屋的首部科幻片，这次企划的掌舵人AlessandroMichele说，他们意在描述一个Retro-Futurist（复古未来主义）的世界，虽然乍一听好像有点自相矛盾的感觉，但细想之下却很新鲜。服装设计师“不务正业”的影片作品自然和科班导演的不大相同，因此我们看到AlessandroMichele构思的剧本，更多呈现出的是诡谲但有趣的未来复古时尚。

除了充斥着科幻意味的视觉呈现外，在早秋系列的摄影书《罗马惊魂》中，GUCCI把意大利电影的黑暗情愫融入其中，惊悚片大师DarioArgento的某些特定场景成为重要的灵感启发，成为画面诡异但不太惊悚的一系列大片。

比如一名表情冷酷的出租车司机从后视镜中打量着他的乘客，这个场景在Argento的影片《地狱》（）和《阴风阵阵》（）中都有类似的分镜出现。

然而并非所有的拍摄都“复刻”了电影场景。蛇是新GUCCI标志性的图案，在《地狱》中，蛇是危险的象征，它引诱一个女人进入充满危险的水下舞厅；而在早秋的《罗马惊魂》中，化身聪慧女英雄的女模特则警惕地盯着石头上的蛇形图腾，不会轻易走进圈套。整个《罗马惊魂》看似营造一种恐怖的氛围，实际上却没有真正的危险，头巾和羊毛衬里夹克致敬了Argento电影中历经劫难的角色们所身处的年代。这本摄影书的掌镜人PeterSchlesinger表示：“让恐怖和美丽的事物和谐共处，有时能让我们窥探到潜意识的想法。”除了电影方面的灵感，新GUCCI广告大片中更多highlight的莫过与艺术的紧密相关性…

广告不靠“拍”而是“画”出来的

或许也只有GUCCI敢如此大胆地放弃传统摄影了。“画”广告的idea出自GUCCI和年轻的西班牙艺术家IgnasiMonreal的奇妙碰撞。GUCCI度假系列中，IgnasiMonreal用他的画笔为我们讲述了一个融合希腊与罗马的古典神话、中世纪炼金术、文艺复兴时期的绘画以及西班牙式激情丰足的多元故事。

于是我们看到了傍晚UFO满天飞的欧洲小城、希腊神话里被宙斯降罪用双肩支撑苍穹的阿特拉斯、驰骋在辽阔荒原的MODS族、误闯城市街道的特洛伊木马、坠落的伊卡洛斯等绘画作品，当然，这其中少不了GUCCI单品的乱入。

这个系列的广告以希腊神话中的伊卡洛斯展开，他在用以蜡和羽毛制成的翅膀逃离克特利特岛时，因为飞得太高，双翼上的蜡被太阳融化而跌落水中丧生的故事。由于伊卡洛斯自带的浪漫特征，以及象征着年轻漂亮，便“顺理成章”成了GUCCI当季的最佳代言人，在故事的结尾，他最终坠落到了GUCCI的时尚中心。

从视觉呈现上看，虽然这些大片看上去像是画出来的，但实际上都是IgnasiMonreal用平板电脑或Photoshop处理而成的数码作品，结合既神秘又现实的元素，把历史、神话、艺术、时尚的任督二脉全部打通，GUCCI产品的出现也在不经意之中完成，无厘头的怪趣感更让人印象深刻。

春夏大片

到了春夏广告大片，GUCCI继续牵手年轻的IgnasiMonreal，将前卫的设计风格和古典大师画作相结合，以“幻境”为主题，像是一封写给古典大师画作的“情书”。

春夏大片

这些被时尚化的经典画作包括荷兰画家扬·凡·艾克的《阿尔诺芬尼夫妇像》、耶罗尼米斯·博斯的《人间乐园》以及约翰·艾佛力特·米莱斯爵士的作品《奥菲莉亚》。在这个系列的广告创意视频中，身穿GUCCI的IgnasiMonreal最后“走进”自己的作品里，从水中救起身穿金色亮片礼服的女主角奥菲莉亚。而原作《奥菲莉亚》讲述的则是莎士比亚剧作《哈姆雷特》中的故事，穿着厚重衣物的奥菲莉亚可没那么幸运，漂浮在溪流之上，溺水而亡。Monreal以擅长的数码手法创作出如梦似幻的绘画时尚作品，在接受《W》杂志的采访时，他表示：“我想利用这个机会来表达对绘画这门艺术、对古典大师以及对我们所喜爱的绘画作品的热爱”。

长久以来，古典大师画作的魅力被当代艺术所掩盖、遗忘，然而通过GUCCI之手，它们重新成为时尚、文化与艺术的灵感来源，同时也将受众面较窄的古典画作带给更多人。《VOGUE》编辑LairdBorrelliPersson说：“过去，古典大师的画作是品位的体现；现在，它们正在绚丽灿烂的时尚产业中重焕光彩。”

除此之外，家居支线GUCCIDécor也统统以充满古典主义的绘画手法完成，看不到实物图的广告大片，恐怕也只有GUCCI敢这么做了吧。然而，要想征服挑剔的次世代，富含艺术性的同时…

深入了解青年文化同样必要

早秋系列中，GUCCI带我们进入复古浮夸的超大舞池，这里有狂舞的年轻人和轻快的舞曲。虽然官方并没有指名道姓，但却处处暗指了一种源自英国的亚文化运动——NorthernSoul，说白了就是一种“蹦迪”青年文化。

虽然经过AlessandroMichele的“改良”，GUCCI广告片中随着音乐蹦迪的模特们穿着极尽奢华，简直有如“暴发户版”的NorthernSoul青年，加上基本一致的舞蹈动作及音乐，带我们回溯了那个年代风靡的亚文化场景。

而随后起源于芝加哥、在伦敦拥有独特发展的AcidHouse，成为GUCCI另一支广告大片的灵感内核。此片是记录伦敦AcidHouse音乐发展的纪录片《在场每个人》的前奏影片，从寻找终极狂欢派对的视角出发，4位身穿GUCCI复古服饰的年轻人仅仅凭借一个电话号码和一张无名传单，在城市与郊区中穿行，寻找他们的音乐派对终点站。

AcidHouse是流行于上世纪末的电子舞曲类型，因此也造就了独特的亚文化群体，他们穿着GUCCI改良版的霓虹色复古服饰、厚底鞋以及色彩鲜艳的服装，展现出伦敦电子舞曲文化的真实样貌。

不只以音乐为纽带回溯青年文化场景，在早秋大片“DansLesRues”中，GUCCI还带大家以时尚之名重温了年春天发生在法国的学生运动“五月风暴”，纪念这场暴乱的50周年。

一大群学生穿着时髦的服饰，重演了当年的那场“暴乱”，他们在楼道、汽车上乱涂乱画，在街头制造各式恶作剧，摇旗高呼平等、自由、性解放，以理想主义、激情的抗议姿态占据大学校园。

60年代的法国大学生大都西服革履、男女分班，有如螺丝钉一般循规蹈矩地学习生活着，到了年，这样的大学生已有60万人之多，约占法国总人口的1.2%，因此很多大学生对学习的目的感到困惑，对前途的渺茫和不稳定倍感忧虑，对将来融入“消费社会”后的命运忧心忡忡，他们的精神层面危机感比物质层面更加深重，再加之蔓延整个欧洲的经济增速放缓而导致了一系列社会问题，最终这场以学生罢课、工人罢工的群众运动一触即发，成为自法国大革命以来发生在巴黎的最大规模抗争事件。

当然，GUCCI与充满情感纠葛的“Harlem裁缝”DapperDan的正式牵手也是对当年风靡黑人区的街头时尚文化的回溯，为什么那么多Hip-Hop音乐人都执着于GUCCI，并争先恐后上身双GMonogram款甚至把GUCCI写进歌里，也许你能从“Harlem裁缝”手中的作品里找到答案。

GUCCI也并未放弃利用明星效应和“素人”变得更亲民

以大家喜闻乐见的方式传递GUCCI式的生活方式。

通常情况下，明星出现在广告中就算不做什么，都能凭借本身自带的光环与流量推动传播，但用那句略带矫情的话来说，好看的皮囊千篇一律，新GUCCI就算找流量明星“站台”，都并非旨在演绎那种普通人摸不着够不到的奢靡炫酷生活。在早秋的Tailoring广告中，HarryStyles一身精致剪裁的西装，抱着大公鸡出现在北伦敦一间再普通不过的炸鱼薯条点中，上演了一出“买鱼还鸡”的故事，伴随着TheBeatles的经典民谣《Michelle》，整个广告片向HarryStyles的音乐风格靠拢，同时也将GUCCI最接地气的一面展现出来。

在“偶像+视觉”的双重刺激下，激发起热爱丰富内容的次世代的购买欲。

光是有这种偶像“带货”还不够，为了更能打进普通消费者的生活，GUCCI携手《VOGUE》走遍世界各地，推出4部全新系列摄影集“GUCCI的25种潮流穿搭”，以亲情为主轴，展现GUCCI的富含家庭温情的一面。

这个系列的首部摄影片取景纽约街头，而后来到中国上海。镜头里不仅有喜爱印花和经典运动服的年轻情侣，也有将母亲和女儿视为时尚榜样的中医之家。或许没有模特演绎的那种摩登和时髦，但6个不同家庭的GUCCI潮流穿搭，展现出别样的魅力，丰富的情感纽带赋予了模特造型片不曾拥有的情感加持。

致敬EltonJohn的特别系列，大片以一个厌倦以吹气球为生的男人展开如果说恒源祥、脑白金的广告是靠听觉和轰炸式Repeat洗脑观众，百事可乐、雪碧这类饮料广告则依赖视觉冲击引发的身体联想带来具体感受，而苹果以故事性、情怀打动人的话，GUCCI的广告应该是集合了视觉、听觉以及故事性的存在；而通常情况下我们熟悉的时装屋广告，则将大部分着力点使用在如何营造更多视觉冲击力上，把要贩售的产品包装成奢华、时髦甚至是地位的象征。

尽管不管是用哪种方式，最终的目的都是诱导消费，但对精明的现代消费者来说，包裹着故事性“糖衣”的“炮弹”则会容易接受得多。买衣服这件事，除了消费具体的产品，同时也是基于对品牌理念、设计风格以及世界观的整体认同，甚至也是对富有个人魅力的创意总监的认同。

早些时候，离开本土登陆法国办秀的GUCCI将春夏系列发布选址在巴黎知名夜店LePalace，巧合的是，不久前HediSlimane的50岁生日趴也找来一群年轻人在这个地方庆祝。LePalace位于巴黎九区，时尚与音乐气息浓厚，长期以来是巴黎亚文化俱乐部的代名词。GUCCI官方表示：“作为持续影响青年亚文化的俱乐部，LePalace某些地方和GUCCI所追求的一致。”不知道接下来广告水平甩开Supreme、Nike等品牌无数条街的GUCCI又将给我们讲什么故事，是否关于巴黎的亚文化场景？是否依旧体现在那一季的广告片中？相信AlessandroMichele应该不会让我们失望。

更多潮流资讯请

转载请注明:http://www.aideyishus.com/lkgx/1052.html